3 листопада 2022 року на київському Центральному залізничному вокзалі відкрили офіційний мерч-шоп «Укрзалізниці». Ми поговорили з керівниками «Залізної крамниці» Наталкою і Юрою Денисенками. До роботи на вокзалі Наталка і Юра займалися власним гастропроєктом «Томати і Сіль». Запитали, звідки взялася ідея мерч-шопу, як це працює й чи вплинув на розвиток бренда візит Бориса Джонсона й Шона Пенна.
Цей матеріал підготували за підтримки наших читачів
Donate 
Хто придумав відкрити мерч-шоп?
Наталка Денисенко: Ми з Юрою керуємо проєктом «Залізна крамниця». Відповідаємо за продукт, сенси й результат. Крамницю зробили на замовлення «Укрзалізниці» й у партнерстві з нею. Тож можна сказати, що ініціатори – команда «Укрзалізниці», а також команда Альони Гудкової й «Куражу», які на той момент займалися проєктом розвитку вокзалу. Нас покликали реалізувати ідею мерч-шопу, який би зміцнив ком’юніті навколо бренда УЗ, що від початку повномасштабного вторгнення став завдяки своїм діям беззаперечним лавмарком.
Наталка та Юрій Денисенко/фото: Роман Пашковський 
Команда Альони кілька місяців працювала з командою «Укрзалізниці» над стратегією розвитку головного вокзалу й над його безбар’єрністю. Мерч-шоп – це лише один із проєктів, їх було заплановано дуже багато. Під час підготовчого етапу ми разом із дівчатами [командою «Куражу» – ред.] працювали над концепцією крамниці, над її задачами в межах загальної стратегії. А з дизайнеркою команди Лєрою ми працювали над ілюстраціями й принтами для багатьох айтемів. Зокрема, суперпопулярний принт із таблом, плед з вікном і постери – це її ілюстрації.
Переглянути цей допис в Instagram
Навіщо «Укрзалізниці» мерч-шоп?
Наталка Денисенко: «Укрзалізниця» – бренд-герой. Це бренд, клієнтом якого є абсолютно всі. Бренд, з яким ми маємо чи не найдавніші стосунки: від дитинства й досі. Це унікально, і про цю перевагу хочеться дбати.
Юра Денисенко: Команда, яка керує «Укрзалізницею» зараз, вважає, що війна – це в жодному разі не причина зупинити ріст і розвиток. Гадаю, усі це помітили. І мерч-шоп – це лише маленька частина глобального плану великих змін.
Які зміни вокзалу, на вашу думку, є вдалими?
Юра Денисенко: Зміни відбуваються поступово, часом це не дуже помітно на таких об’ємах, але на вокзалі їх уже можна відчути, загалом змінилася атмосфера. З’явилися кав’ярні One Love й Idealist, наша крамниця привітно зустрічає, на зимові свята в холі стояла ялинка, відбувалися концерти, фотосесії, стояв корнер Milk Bar із фантастичними солодощами. Цього року планується ще багато змін у цьому ж напрямі. Вокзал перетворюється, як і задумувала команда «Куражу», в осередок культурного життя. Вокзал стає обличчям Києва, оскільки на ньому зараз відповідальність бути першим, що бачить будь-який відвідувач столиці.
Фото: Валерія Різниченко 
Яка ваша особиста перша асоціація з УЗ й вокзалом?
Юра Денисенко: Коли мені було 18 років, я працював на цьому ж вокзалі. Був торговим представником бренда жуйок. [сміється] Тому в мене асоціації дуже суперечливі. Тоді мені дуже не подобалася моя робота, і взагалі вокзал був місцем, де підлітку краще б не тусуватися. Єдиною радістю тоді був гарячий бульйон у пластиковому стаканчику. Зараз я працюю в тому ж місці, але відчуття кардинально інше. Дуже пишаюся тим, що «Залізна крамниця» також долучилася до того, щоб змінити простір й атмосферу вокзалу.
Наталка Денисенко: Моя асоціація: я маленька, їду в потязі на море й бачу з вікна зелені галявини, корів. На столику дзеленчать підстаканники.
Переглянути цей допис в Instagram
Розкажіть про день запуску «Залізної крамниці». Як це було?
Наталка Денисенко: У нас були дуже стислі терміни, але вся команда була на такому адреналіні, що дизайн, побудову магазину, а також перший дроп з 30 одиниць ми зробили за півтора місяця. Якби в мене спитали, чи можливо повторити запуск у такі самі терміни, я відповіла б, що це абсолютно нереально.
Юра Денисенко: У перший день нас завалило повідомленнями в соцмережах і кількістю відміток у Stories. Ми всією командою по черзі відповідали в директ на сотні запитань. Щиро, навіть половину такого ажіотажу ми не очікували.
Наталка: Безумовно, стався медіа-вибух. А разом із ним і солдаут найпопулярніших позицій. У перший же день. Усе дуже ускладнилося тим, що наше відкриття збіглося з першими серйозними відключеннями світла в Києві, і через це посипався графік виробництв. Тож налагодити вчасні поповнення складу було чи не найбільшим нашим викликом.
Чому саме такий асортимент? Як ви підходили до розроблення продуктів?
Наталка Денисенко: Створювати сучасний «розумний» мерч був нашим із Юрою стратегічним планом на 2022 рік. Ми у 2021-му почали робити мерч для власного проєкту «Томати і Сіль», де задачею було зробити речі, якими точно будуть користуватися. Не шаблонні, стильні, багаторазові й довготривалі. Оскільки до нас одразу прийшли класні клієнти, потужні бренди, як-от «Ковальська», Мastercard, «Сім’я ресторанів Діми Борисова», ідея мерча з сенсом виявилася вчасною.
У лютому 2022 здавалося, що все, мерч уже нікому ніколи не буде потрібен. Хоча думка про те, що ми все ж хотіли би цим займатися, не відпускала. Перші три місяці повномасштабної війни ми з дітьми провели в Карпатах, і там, надихаючись кожною дрібницею, я мріяла розробити бренд Карпат із сувенірними крамницями в кожному маленькому містечку, збирала презентації, зробила сотні нотаток.
А вже в жовтні ми почали працювати над проєктом «Залізної крамниці». Тому все вийшло дуже послідовно. І я дуже рада, що в мене як у креативної директорки проєкту є повна свобода для реалізації ідей, повна довіра від «Укрзалізниці». У нас виходить втілити свій задум – змінити ставлення до цілої категорії бренд-мерча, відбілити його репутацію. Показати, що мерч – це не обов’язково тонни китайських футболок і бейсболок з лого. Це можуть бути ексклюзивні речі, які несуть сенси бренда. Речі, які хочеться мати. І головне, речі, якими дійсно будуть користуватися.
Яке стратегічне завдання «Залізної крамниці»?
Наталка Денисенко: Це й формування та підсилення бренда, і залучення нових аудиторій. Нам хотілося своєю естетикою влучити в креативну спільноту, інфлуенсерів, які будуть далі доносити сенси й цінності бренда УЗ до своїх аудиторій. І, судячи з юзер-контенту в соцмережах, судячи з відміток у stories, ми це досягли. Круті, креативні, талановиті люди фоткають наш мерч, стилізують його в модні луки. Саме цю картинку ми з командою від початку тримали в голові, коли погоджували кожну одиницю в асортимент.
Який найпопулярніший товар у «Залізній крамниці»?
Юра Денисенко: За три місяці роботи в нас уже тричі змінився лідер продажів. Три топпозиції: світшот «Київ Пасажирський», світшот з таблом і шапка «Нумерація вагонів починається з голови поїзда». Причому шапка, яку я особисто обожнюю, як і крутий шарф з вагонами, узагалі не «зайшла» в перший місяць продажів. А декілька тижнів тому в крамниці був Борис Джонсон і поміняв шапку, у якій приїхав, на нашу. У ній повернувся в Лондон і дав кілька інтерв’ю. І все, у нас за три дні розкупили всі шапки. Але ми відшиваємо ще, тож з 8 лютого вони знову будуть у продажі.
У «Залізній крамниці» вже були зіркові гості: Борис Джонсон, Шон Пенн. Розкажіть про зустрічі з ними і їхні враження. Кого б ще хотіли бачити?
Юра Денисенко: Так вийшло, що особисто ми ні з ким з них не зустрічалися. У нас є обличчя крамниці – наші консультанти. Ми дуже ретельно їх відбираємо, шукаємо передусім щирість, відкритість, людей, які сяють й абсолютно чесно транслюють хороший настрій. Тож вони вміють зустрічати гостей, однаково класно будь-яких. Про Бориса Джонсона ми їх навіть не попередили, хоча самі знали про запланований візит. І все минуло дуже класно.
Для нас важливо бачити різних гостей – відомих і звичайних людей, які йдуть з валізою на потяг. Ми хотіли б бачити в гостях усіх незалежно від статусу й кількості підписників, тому не робимо особливого акценту на відомих людях. Вокзал – це місце для всіх. Тож крамниця – теж.
Переглянути цей допис в Instagram
У вас є благодійна полиця з товарами. Чи вдається збирати щось для підтримки сімей залізничників?
Наталка Денисенко: Так, і благодійна полиця буде найближчим часом розширюватися. Зараз ми донатимо 100 гривень з кожної одиниці трикотажу з принтом «Залізність». За грудень ми разом із тими, хто обрав нашу синю трикотажну лінійку, перевели до фонду «Залізні герої» 32 тисячі гривень. Найближчим часом плануємо благодійні колаборації з сучасними художниками й ілюстраторами. Будемо робити лімітки з ексклюзивними принтами, продавати до солд ауту й більше не повторювати.
Які відгуки про «Залізну крамницю» вас зачепили найбільше?
Наталка Денисенко: Для мене найкращий відгук – це побачити людину з нашим шопером на вулиці. І це буде людина, з якою мені хочеться познайомитися, дізнатися про неї більше. Тобто вона дійсно цікава мені. Й от те, що цікаві люди обирають мерч, створений нами, користуються ним, їздять у ньому по світу – це кайф.
Юра Денисенко: А ще фейки. Футболки з нашими принтами продають у метро й на мутних інстасторінках. Це трохи дратує, але й одночасно є класним відгуком про нашу роботу.
Якій ще держустанові, на вашу думку, потрібен мерч-шоп?
Наталка Денисенко: Я мрію зробити мерч для НАМУ [Національного художнього музею України – ред.]. Цей музей – одне з найкомфортніших місць у Києві для мене. Люблю там бути, люблю його запах і світло. Дуже там відпочиваю. Хочу зробити мерч-шоп, який приведе в музей нову аудиторію, наповнить музей саме тією увагою, на яку він дійсно заслуговує.
А якщо говорити про комерційні проєкти, то зараз мій інтерес – готелі. Туризм в Україні переживає нову якісну хвилю, як колись було з ресторанами в Києві. Стрімке зростання якості продукту й сервісу. Вважаю, що мерч-шоп із доречним асортиментом і вкладеним у це не надуманим сенсом – це й додатковий крутий сервіс для гостей, і підсилення бренда, й окремий комерційний напрям. Я фанатка готелів, мандрівниця. Місце, де зупиняюся, – це ледь не половина вражень від подорожі, а я дуже жадібна до цих вражень. І знаю, як їх справляти. Тож зараз я натхненна новим проєктом мерч-шопу для дуже незвичного екоготелю посеред лісу.
І наостанок, що зараз із вашим проєктом «Томати і Сіль»? Що з ним узагалі відбувалося за останній рік?
Наталка Денисенко: Youtube-канал «Томати і Сіль» з початку повномасштабної війни й досі на паузі. Я дуже за ним сумую, бо їжа й готування – це мій релакс, гарантоване задоволення, бентежний креативний стан. Я точно повернуся до каналу, щойно знайду партнера, з яким у нас збігатимуться цінності, і запустимо новий сезон.
Discussion about this post